Odkrywaj tajniki Customer Success razem z nami
Churn, Upselle
Podcast #1 - Opanuj Chaos
Paweł Młodzianowski - CEO CS Po Polsku
15.05.2023
Podcast dla tych, którym zależy na swoich klientach.
Dzisiaj temat opanowania chaosu. Wyjścia z ciągłej bieżaczki i początku czasów, w których to ty sterujesz tym co się dzieje i co ważne, masz pewność, że to dobry kierunek.
Postaram się przedstawić Tobie co możesz zrobić aby uporządkować Twoją rzeczywistość w Customer Success.
Określ gdzie jesteś
Zanim zacznę sprzątać pokój patrzę co konkretnie muszę zrobić. Gdzie mam największy bałagan i co się stanie gdy zacznę z jedną rzeczą albo z drugą. Przykładowo, nie zaczynam od mycia podłogi, bo gdy zaczniemy sprzątać szafki/stoły ta podłoga znowu się ubrudzi.
Tak samo jest z opanowaniem chaosu w Customer Success. Musimy zobaczyć gdzie jesteśmy i dopiero potem ułożyć krok po kroku wszystkie zadania.
Przedstawię Ci teraz w jaki sposób możesz podejść do opanowania swojego chaosu i zmienić na lepsze sytuację, w której jesteś.
W kolejnych odcinkach będziemy zagłębiać się jeszcze bardziej we wszystkie obszary Customer Success abyś zrozumiał, zrozumiała na czym one polegają i jak wykorzystać je u siebie.
Metryki
Uważam, że są trzy najbardziej miarodajne metryki, które pomogą Ci ułożyć Twoją obecną sytuację.
- Churn
- Upsell
- NRR
Każda z nich mówi Ci o tym czy Twój produkt dowozi wartość Twoim klientom.
Dużo klientów churnuje? Churnuje to znaczy rezygnuje z Twojej usługi, zamyka subskrypcję. Nie dowozisz wartości swoim klientom. Wartość to bardzo duże i ogólne słowo. Uważam, że wartość to cokolwiek co zbliża drugą osobę do osiągnięcia jej celów, wewnętrznych i zewnętrznych potrzeb.
Mało klientów zwiększa swoje pakiety? Pytanie czy to dobrze czy źle? W firmach bazujących na modelu, w którym pakiet zwiększa się wraz z wykorzystaniem produktu to ewidentnie zły znak. Oznacza, że mało klientów wykorzystuje swój pełen potencjał. Możesz to rozumieć jako sygnał, że na ich ścieżce klienta są blokady, które wstrzymują ich przed rozwinięciem się dalej.
Z drugiej strony, jeśli Twoi klienci od początku wchodzą na odpowiednie względem ich wykorzystania pakiety i po prostu nie mają jak go rozszerzać dalej warto zastanowić się czy w obrębie problemów klienta, które rozwiązujesz jest produkt/usługa, którą możesz dodać rozwiązując jeszcze więcej problemów, a tym samym generując upsell. Za chwilę głębiej wejdziemy również w temat upselli.
Na koniec, NRR czyli Net Retention Revenue, a na polskie → % comiesięcznego powtarzającego się przychodu na bazie obecnych użytkowników. Tutaj wynik, do którego dążą wszystkie zespoły CS na początku to 100%. Gdy jesteśmy powyżej oznacza to, że zespół CS przynosi dodatkowy zysk do firmy. Powtarzam, dodatkowy zysk do firmy. To kamień milowy każdego zespołu Customer Success.
Możecie spytać, dlaczego nie ma tutaj takich metryk jak NPS czy CSAT? Miar zadowolenia klienta. Są to metryki, które nie mówią o biznesie tylko o odczuciach klienta wobec produktu/usługi. Są to jak najbardziej przydatne metryki ale w sytuacji, w której nie wiemy w co ręce włożyć będą na drugim planie. Uśmiechem Twoich klientów nie zapłacisz za czynsz.
Teraz przejdziemy do omówienia oceny bieżącej sytuacji względem tych 3 najważniejszych metryk.
Churn
Zaczniemy od churnu. Doprowadzenie churnu do “zdrowego” poziomu to pierwsza rzecz, na której powinien skupić się zespół Customer Success. Teraz całe piękno tego wszystkiego leży w tym, że Twoi klienci mogą rezygnować z wielu powodów. Sztuką jest znalezienie tego jednego powodu i stworzenie rozwiązania, które drastycznie wpłynie na zmniejszenie tej liczby.
Jeśli obecnie jesteś w sytuacji gdzie nie wiesz dlaczego klienci rezygują, albo jedyne powody rezygnacji jakie słyszysz to “nie mam kasy”, “nie potrzebuję tego” i analizy churnu to coś co leży jedynie na liście Twoich marzeń to słuchaj dalej.
Czy znam prawdziwe powody churnu?
Czy kiedykolwiek zadawałeś sobie to pytanie?
Zaczynając od początku, najpierw powinieneś zbierać powody rezygnacji od każdego Twojego klienta. Im bardziej wartościowy tj. przynoszący więcej pieniędzy do firmy jest to klient tym bardziej powinieneś się zaangażować aby poznać ten powód.
Dlaczego? Bo po prostu nie możesz sobie pozwolić na to aby ta sytuacja się powtórzyła.
A nawet jeśli ty możesz, bo zarabiasz stałą pensję i Ciebie to nie dotyka, to Twoja firma nie może. Zrozum, że im więcej pieniędzy utrzymujesz tj. im mniej klientów rezygnuje tym więcej pieniędzy zostaje w firmie co wpływa na szybszy rozwój, większe wynagrodzenie dla Ciebie, fajniejsze biuro, fajniejsze integracje, cokolwiek. Zawsze lepiej jest mieć więcej niż mniej.
Wracając, zacznij zbierać powody churnu. W formie rozmowy exit interview lub w formie ankiety. W zależności od relacji z klientami i modelu w którym pracujesz tj. zautomatyzowany, 1na1 albo pośredni lub inaczej low touch, mid touch, high touch. To w jaki sposób zbierać powody churnu to temat na kolejny odcinek. Daj znać serduszkiem, obserwując ten kanał lub po prostu napisz do mnie jeśli chcesz żebym omówił ten temat.
Gdy już zbierasz te powody zadaj sobie pytanie → czy to na pewno prawdziwy powód?
Jak poznać prawdziwy powód? Np. po tym, że klient mówi “Nie no tak szczerze, to nie chodzi o to, że nie mam kasy tylko po prostu w zespole mamy osobę, która bardzo na was narzeka i ja jej nie chcę zmuszać więc rezygnujemy”.
Możesz też wejść w rolę klienta i wyobrazić sobie, że mówisz ten powód np. “nie mam kasy”. Jakie myśli zaczynają Ci się pojawiać? Czy serio byłeś w sytuacji, w której brak kasy to był główny powód? Czy to nie było przypadkiem tak, że w sumie to ta aplikacja CI zbytnio nie pomagała? Albo że nie wiedziałeś jak rozwiązać jakiś techniczny problem i uznałeś, że dobra, mam to gdzieś, spróbuję u konkurencji?
Zawsze pogłębiaj. Spróbuj zadać pytanie “Jasne, rozumiem, że nie masz pieniędzy na tę aplikację. Czy jeśli pieniądze nie miałyby znaczenia to nadal korzystałbyś z narzędzia?” lub “Jasne, rozumiem, że chodzi o pieniądze. Często gdy rozmawiam z klientami i dopytuję finalnie okazuje się, że w takich sytuacjach bardziej chodzi o jakiś problem techniczny albo coś jeszcze innego. Jak to u Was wygląda?” Jeśli masz odwagę i dobrze czujesz się w rozmowach możesz też powiedzieć wprost “Magda, słuchaj, najczęściej jest tak, że w takich rozmowach rzucamy cokolwiek aby zakończyć tę rozmowę. Tak szczerze, totalnie szczerze, czy serio tu chodzi o pieniądze czy jest coś jeszcze innego?”
Po poznaniu głębszych, prawdziwych powodów churnu dopiero zaczynamy zabawę. Teraz najważniejsze.
Zebranie tego wszystkiego i wykonanie analizy churnu. Twoim najważniejszym zadaniem tutaj jest znalezienie odpowiedzi na pytanie “Jakie 3 elementy powinniśmy dodać/poprawić aby zmniejszyć churn?”
Kto rezygnuje?
I tutaj przechodzimy do kolejnego punktu.
Znajomość powodów to jedno ale jeśli połączysz to z cechami charakterystycznymi Twoich klientów i będziesz mógł powiedzieć “Ta grupa klientów rezygnuje najczęściej. Gdy zrobimy X możemy sprawić, że zaczną rzadziej odchodzić”.
Jest tutaj tylko jedno ryzyko → im więcej danych tym większy chaos dlatego zalecam Ci skupić się na od 3 do 5 głównych cechach.
Jednym z elementów może być długość współpracy. Innym, % wykorzystanie narzędzia lub aktywność w rozmowach z zespołem Customer Success (np. ilość zgłoszeń na czacie). Jeszcze innym mogą być cechy unikalne dla Twoich klientów np. konkretna branża, wielkość biznesu. Pomagam znaleźć te cechy na konsultacjach, które prowadzę dla zespołów CS.
Dzięki temu wiesz kto rezygnuje najczęściej.
Co robimy żeby zmniejszyć churn?
Kolejnym pytaniem, które powinieneś sobie zadać jest “co robię żeby zmniejszyć churn?”. Jakie konkretne działania obecnie wykonujesz aby mniej klientów rezygnowało. Obecnie. Wypisz je. Jak wiele jest tych zadań, które realnie wpływają na Twoje powody churnu i grupę churnujących?
Większość → super!
Nie wiele → w porządku. To też informacja. Ważne żebyś wiedział gdzie jesteś.
Będąc przy tym temacie wypisz te zadania, które wg. Ciebie możesz robić aby zmniejszać churn. Przydadzą się gdzy będziesz tworzyć plan działania.
Jaka jest tendencja churnu z ostatnich 6 miesięcy?
I ostatni element żeby zobaczyć sytuację dotyczącą churnu z lotu ptaka. Tendencja churnu z ostatnich 6 miesięcy.
I tak, wiem, że obecne czasy są tak owocne w różne wydarzenia, że sytuacja z churnem może być inna niż rok temu.
Jednocześnie ważne jest złapanie perspektywy.
Czy churn maleje z każdym miesiącem czy rośnie?
Określ gdzie chcesz aby był Twój churn za kolejne 6 miesięcy.
Będzie to Twój cel.
Praktyczna wiedza o Customer Success
Dołącz do 278+ czytelników newslettera CS w Pigułce i odbierz darmowego ebooka, który pomoże Ci wybrać najlepsze CS-owe narzędzia.
Dzięki!
Do zobaczenia w Twojej skrzynce mailowej.
Uzupełnienie powyższego pola stanowi zgodę na otrzymywanie newslettera zawierającego treści informacyjne i marketingowe. Zgodę można wycofać w każdej chwili. Administratorem Twoich danych osobowych będzie Paweł Młodzianowski CS Po Polsku. Twoje dane będą przetwarzane do celów związanych z wysyłką newslettera.
Upselle
Gdy wiesz już gdzie jesteś jeśli chodzi o churn przyszła pora na upsell czyli przychód pochodzący ze zwiększania pakietów/dokupywania kolejnych usług przez Twoich klientów. Co zrobić żeby zrozumieć gdzie jesteś w tym obszarze?
Jaka jest tendencja upsellu z ostatnich 6 miesięcy?
Tak samo jak z churnem i w upsellu warto wiedzieć jaka jest tendencja z ostatnich 6 miesięcy.
Jeśli jeszcze tego nie robisz zbierz w jednym miejscu wynik dla każdego miesiąca i określ trend.
Co obecnie dzieje się aby pojawiały się upselle?
Po drugie, określ jakie konkretne zadania wykonujesz Ty lub Twój zespół aby generować upsell. Po prostu je wypisz.
Zobacz jakie są efekty tych działań.
Czy jest tak, że one rzeczywiście przynoszą dodatkowy przychód czy to klienci sami zwiększają pakiety np. przez cennik, który ich do tego stymuluje i onboarding, który pomaga wejść na wyższy poziom?
Kolejne pytanie. Czy jeśli czas, który wkładasz w generowanie upselli wykorzystałbyś na inne obszary np. zmniejszanie churnu to finalnie osiągałbyś wyższe wyniki czy jednak nie?
Po prostu określ czy warto kontynuować te zadania. Jeśli tak → świetnie, jeśli nie → znowu, to też dobra informacja.
Jak cennik wspiera upselle?
To jest bardzo ważny czynnik całego tematu upselli. Możesz mieć genialny produkt, onboarding, który sprawia, że klienci nie wyobrażają sobie pracy bez tego narzędzia ale jeśli Twój cennik sprawia, że wchodzenie na wyższe pakiety nie opłaca się klientom to realnie nie będą tego robić. Z drugiej strony, jeśli cennik zbiega się z rozwojem klientów i wręcz go wspiera to będziesz generować tak zwane “naturalne upselle” czyli termin, który stworzyłem na sytuację gdzie Twoi klienci sami zwiększają pakiety, bo po prostu potrzebują więcej. Ty nie musisz nic robić.
Zastanów się więc → czy wejście na wyższy pakiet na prawdę opłaca się Twoim klientom.
Jeśli okaże się, że nie, a Twoi klienci mogliby korzystać bardziej ale jest za drogo to kolejnym krokiem będzie określenie ile realnie tracisz na tym, że klienci nie zwiększają Twojego pakietu.
Znowu, może się okazać, że nie wiele na tym zyskasz więc warto spojrzeć na to i z tej strony.
NNR
I przyszła pora na ostatnią metrykę → Net Retention Revenue czyli % powtarzalnego przychodu lub straty na bazie obecnych użytkowników. Lekko żartobliwie nazywam tą metrykę jedną by wszystkimi rządzić, bo pokazuje jak zdrowy jest zespół Customer Success. Oczywiście, mówię tu tylko pod kątem biznesowy. Mówię o pieniądzach. W skrócie, im bliżej 100% tym lepiej, a jak jesteś już powyżej to gratuluję.
Krótkie wyjaśnienie na początek. NRR to metryka, na którą składa się MRR czyli miesięczny powtarzalny przychód, wartość pieniężna churnu i upselle minus downgrade również wyrażona w wartości pieniężnej. Konkretny wzór znajdziesz w opisie podcastu.
NRR zbiera churn i upsell w jedno więc tu muszę wspomnieć, że nie bez powodu zaczęliśmy od tych dwóch metryk pojedyńczo. Patrzenie na sam NRR nie ma sensu. Musisz wiedzieć jakie prezentują się jej części składowe.
Jak daleko jesteś od 100%?
Aby dołożyć ostatnią cegiełkę do oceny bieżącej sytuacji patrzymy na NRR.
Pierwsze pytanie → jak daleko jesteś od 100%? Jaka jest tendencja NRR w ostatnich 6 miesiącach?
Jak duży procent NRRa to churn, a ile procent tego to upsell lub downgrade.
To pozwoli Ci określić co jest na ten moment ważniejsze.
Przykładowo → jeśli to churn znacznie bardziej wstrzymuje Cię od osiągnięcia 100% NRR Twoja uwaga może iść w tym kierunku.
AAAAAALE. To by było za proste. Kolejnym elementem jest zadanie sobie pytania → na co jestem w stanie szybciej wpłynąć?
To znaczy, czy w przeciągu miesiąca/3 miesięcy jestem w stanie znacznie bardziej zwiększyć upselle czy zmniejszyć churn?
WIem, że już teraz masz wypisane tyle zadań, pomysłów, że chcesz zabierać się do pracy.
Nie rób tego.
Jest jeszcze jeden bardzo ważny czynnik.
Najważniejsze to stworzyć plan, który pozwoli Ci w pełni skupić się na działaniu nie tracąc energii na zastanawianie się “czy to na pewno dobra droga?”. Zatem w ostatnim ale równie ważnym obszarze skupimy się na zespole.
Zespół
Nie ważne czy jesteś członkiem zespołu czy prowadzisz zespół. W obu sytuacjach gracie do jednej bramki. Nie mów, że nie prowadzę zespołu więc to nie moje zadanie. Jeśli nie jesteś team liderem inicjatywa, którą możesz się wykazać na pewno pokaże, że jesteś warto uwagi, a efekty dalej będą prostym argumentem na podwyżkę czy awans.
Czy Support jest wydzielony z Sukcesu?
To pierwsze pytanie. Jeśli jest tak, że obecnie w zespole Customer Success część z Was dzieli się czatem na przykład w zależności od dnia, jak najszybciej należy wyjść z tej sytuacji i rozdzielić dwa zespoły. Dlaczego?
- Ponosicie bardzo duży koszt energii związany ze zmianą charakterystyki zadań i realnie nie możecie się skupić ani na tym żeby rozwijać się w Supporcie i oferować lepsze usługi dla klientów ani na sukcesie i skutecznie zmniejszać churn.
- Klienci na tym tracą. Może się zdarzyć, że zgubisz wiadomość, albo odpowiadacie później, a klienci czekają.
- Wydzielenie Supportu z Sukcesu w Scanye, w którym pracowałem pozwoliło nam finalnie dojść do czasu odpowiedzi poniżej 2 minut.
Co sprawia, że nie jest?
Dobrze. Łatwo Ci mówić Paweł. Wiem, że to nie takie proste, dlatego → określ co sprawia, że Twój zespół Supportu jeszcze nie jest wydzielony z Sukcesu. Wypisz wszystkie powody, które przychodzą Ci do głowy, które wstrzymują Cię przed pójściem w tą stronę.
Jakie obecnie procesy wydarzają się w zespole?
Idąc dalej, wypisz wszystkie procesy, które obecnie są realizowane w Twoim zespole. Przykładowo: onboarding, upselle, support, edukacja klientów. Następnie wypisz wszystkie zadania realizowane w obrębie tych obszarów. Chodzi o to abyś miał perspektywę z lotu ptaka na wszystko co robi Twój zespół.
Czy wiemy jakie są efekty tych działań?
Następnie, określ jakie są efekty tych działań. Jak bardzo wpływają na zadowolenie i realizację oczekiwań Twoich klientów? Jak dużą dają wartość? Ile pieniędzy przynoszą realnie do firmy?
Bądź szczery ze sobą.
Może się okazać, że nie masz tutaj wystarczająco danych. To też jest okej. Ważne żebyś wiedział też czego Ci brakuje do pełnej oceny sytuacji.
Czy te działania są na pewno potrzebne i wspierają zmniejszanie churnu lub zwiększanie upselli?
To pytanie mówi już samo za siebie.
Zadaj sobie szczere pytanie → czy te działania na pewno są potrzebne? Lepiej teraz zatrzymać się i zmienić kierunek niż potem, po 3 miesiącach, po pół roku dowiedzieć się, że straciłeś tyle czasu na nic.
Jakie są mocne strony każdego z członków zespołu?
Na koniec, określ jakie są mocne strony każdego z członków zespołu. Jakie są Twoje mocne strony. Chodzi nam o to aby potem przypisać odpowiednie zadania dla odpowiednich osób.
I na tym kończymy pierwszą część.
Po przejściu przez to wszystko będziesz wiedzieć gdzie tak na prawdę jesteś. W kolejnym kroku należy zebrać to wszystko i na bazie celów określić co kiedy miałoby się wydarzyć aby było lepiej, a Ty i Twój zespół szedł jak Robert Lewandowski po kolejne bramki.
Dzięki, że tu dotarłeś lub dotarłaś.
To pierwszy z serii podcastów o tym jak skutecznie budować sukces klientów, czyli tak na prawdę skutecznie wnosić wartość dla drugiego człowieka, który Tobie zaufał.
W razie pytań znajdziesz mnie na linkedin i instagram. Linki znajdziesz w opisie.
Najlepszego dnia, cześć.
Praktyczna wiedza o Customer Success
Dołącz do 278+ czytelników newslettera CS w Pigułce i odbierz darmowego ebooka, który pomoże Ci wybrać najlepsze CS-owe narzędzia.
Dzięki!
Do zobaczenia w Twojej skrzynce mailowej.
Uzupełnienie powyższego pola stanowi zgodę na otrzymywanie newslettera zawierającego treści informacyjne i marketingowe. Zgodę można wycofać w każdej chwili. Administratorem Twoich danych osobowych będzie Paweł Młodzianowski CS Po Polsku. Twoje dane będą przetwarzane do celów związanych z wysyłką newslettera.
Przeczytaj również
Cześć!
Z tej strony Paweł i Maciek z CS Po Polsku.
Dobrze Cię tu widzieć.
Na tym blogu znajdziesz praktyczną wiedzę, która przełoży się na sukces i satysfakcję Twoich klientów.
Jeżeli możemy Ci jakoś pomóc, to napisz do nas na kontakt@cspopolsku.pl.